Sformułowanie rebranding, to rodzaj procesu transformacji, którego nadrzędnym celem jest stworzeniu nowego wizerunku firmy lub duże jego odświeżenie, niejako „odnowienie” danej marki. Zmianie ulegają wszystkie elementy składające się na wizerunek marki czy też firmy, a więc nie tylko nazwa lub graficzne logo wraz z całą księgą znaku, ale także zmianie może ulec sposób zarządzania przedsiębiorstwem. Rebranding nie ogranicza się więc tylko do samej zmiany wizualnej prezentacji firmy lub marki, ale jest to całościowa i przede wszystkim dokładnie przemyślana zmiana strategii wizerunkowej, która powinna zostać poprzedzona analizą zarówno w jaki sposób marka jest postrzegana obecnie, jak i w jaki sposób chciałaby być postrzegana. Następnie należy przeprowadzić badania jakie zmiany należy wprowadzić jak uzyskać pożądany efekt wizerunkowy.
W jakich sytuacjach firmy decydują się na rebranding? Taka sytuacja może mieć miejsce między innymi na skutek zmiany pozycji firmy, która całkowicie zmienia profil swojej działalności np. po analizie rynku, konkurencji, lub też swoich mocnych i słabych stron. Bywa rownież, że rebranding jest wymuszony kryzysem wizerunkowym. W takiej sytuacji marka albo zupełnie odcina się od swoich korzeni i prezentuje jako nowość na rynku, albo informuje o zmianie swojego podejścia. W praktyce rebranding może również mieć miejsce w sytuacji przejęcia firmy przez inną, czy też cesji.
Należy pamiętać, że aby rebranding przyniósł oczekiwane efekty cały proces musi być przemyślany i poparty wcześniejszymi analizami zarówno samej marki, jak i rynku czy zachowań konsumentów. Musi być on rownież spójny to znaczy, należy zadbać o ujednolicenie wielu elementów np. zmiany w mediach społecznościowych, na stronie internetowej czy też w materiałach reklamowych takich jak wizytówki czy papier firmowy.